风光已不再,北京现代路向何方?
2021/02/272225

日前,北京朝阳区的一家北京现代4S店,经销商将展厅的大部分租给特斯拉。而原先的北京现代搬到了旁边,那里曾经是售后服务的区域。

如果是转租给其他品牌可能倒还好,给特斯拉或多或少让人觉得有点讽刺。曾经在国内畅销的燃油车品牌,如今销量惨到让位给电动汽车。一方面是电动汽车的起势,另一方面也是北京现代自己不争气,这几年在国内的新车不少,但是没有一款能够帮它们止住颓势。

要说国内乘用车市场一片大好的前景下,各国车企争先恐后的涌进来。表现尤为出色的当数德系和日系,长期占据着国内市场的半壁江山。

销量下滑,口碑不佳

韩系车在市场里的颓势话题已经持续了多年,但到底有多差,数据来说话。以北京现代为例,2017年销量为82万辆,同比下跌近30%。2018年销量为79万辆,同比下滑3.7%。2019年销量为71.6万辆,同比下滑9.4%。2020年销量为50.2万辆,则是同比下滑28.7%,简直坐上了滑滑梯。

2020年,新冠疫情突袭全球,各家车企都首当其冲。疫情对现代汽车中国业务的冲击并不算小。2020年第一季度,北京现代仅卖出了77987辆车,同比下跌了44.7%。然而,新冠疫情并不完全是导致北京现代销量下滑的罪魁祸首,北京现代面临的问题远比新冠疫情严峻得多。

一季度过后,北京现代的销量排名跌倒了第15位,创下了2017年以来的新低。而同样受新冠疫情打击的头部汽车制造商,销量排名并无明显变化。至少从一定程度上表明,北京现代在中国汽车市场的竞争力正在减弱。

众所周知,现代汽车的历史并不算久远,观念上的品牌影响力和技术底蕴不如欧美和日系品牌。以至于,北京现代进入中国市场以来一直低价格为基础的性价比制胜。虽然北京现代取得了令人艳羡的市场业绩,但同时也损害了其品牌溢价能力。

与此同时,多年销量扶摇直上的北京现代并未拿出特点鲜明的技术。因此,除了“低价”之外,北京现代从未真正树立特有的品牌形象。进而,“介于自主与合资之间”的形象逐渐烙在了中国消费者的心里。

减配成为“常态”

关于合资车减配这一现象,虽然没有明确摆到台面上来讲,但无论是主机厂还是消费者,对此也已心知肚明。有些车企虽然死不承认,但是在有“照妖镜”之称的中保研面前,它们的产品碰撞成绩惨不忍睹,无异于“现出原形”。而有的产品是因为出现安全故障,引起业内外人士的重视,在进一步深究之下,揭开了其减配的真面目。

首先是利益驱使。减配意味着减少成本,国内法规存在漏洞。国外对汽车安全配置的强制要求非常高,比如说在欧洲市场,上市新车被要求必须标配ESP、主动刹车、车道保持辅助、胎压检测、日间行车灯、倒车影像等11项安全配置,在美国市场,新车也被强制要求标配ESP、胎压监测、倒车影像、侧气囊等安全配置。而国内市场,要求大大降低,只需标配ABS、示宽灯、后雾灯、安全带等基础配置即可,就连胎压监测,也是在今年才加进去的。

索纳塔十后防撞梁钢换塑料,座椅靠背没钢板引发了很大的争议。北京现代旗下车型采用塑料防撞梁的情况已经非常普遍了,例如:现代领动、现代菲斯塔、现代瑞纳等车型,而被媒体誉为“韩系翻身之作”的第十代索纳塔后防撞梁钢换塑料,似乎有些说不过去,要知道后防撞梁在车辆发生追尾事故时要起到保护能力的,而第十代索纳塔的后防撞梁恐怕很难保护车内乘客的安全性。

很消费者对后防撞梁及座椅靠背没有钢板都保持无所谓的态度,但是要知道车辆在发生撞击后,如果座椅靠背没有钢板的话,后备箱里的物品很有可能会扎进后排乘客的身体,于是,沃尔沃公司早在半个世纪前,就在后排座椅靠背配备了钢板,有了这层钢板,如果备受里放了一些尖锐的物品,就算遇到追尾,坐在后排的人也是相对安全的。

以价换量,勉强续命

有观点认为,索纳塔作为北京现代冲击中高端市场、释放品牌核心技术的拳头车型,销量不尽如人意,或可反映出北京现代“以价换量”策略引发的品牌力下滑。

第十代索纳塔上市时曾承诺1年9折/2年7.5折的回购政策,希望力保新车价格稳定并提升二手车残值率。很多标注“准新车”的二手车都直接来源于4S店,二手车商解释车源是展车、试驾车以及车展巡游车等。

第十代索纳塔上市仅有半年时间,但网上已有不少标注为“准新车”的二手车源在售,且车价普遍为新车落地价的七至八成。

韩方倾力打造的第十代索纳塔是一手好牌,但北京现代没有打好这手牌,旗舰车型应该肩负的品牌向上使命已经完全破碎。随着中国车市进入存量阶段,消费者对车辆认知逐渐成熟,日系、德系、美系车型价格出现下探,这使得韩系品牌的向上之路更为艰难。

从2017年开始,北京现代从年销100万辆的高位滑落后,再也没能回到年销100万辆俱乐部之中。近年北京现代从产品、技术、人事等领域进行了不少调整,但收效甚微。“市场上,北京现代的声量越来越弱,即便有新车导入,传播的声量、对经销商的支持力度也远不如从前。

曾经的北京现代副总经理在接受媒体采访的时候也说,“前几年的重点都集中在了卖车上,没有注重品牌力的提升,发展的顺风顺水也就没有了居安思危的意识”。

北京现代目前最想改变的就是他们在中国市场消费者心中的品牌印象,放眼全球市场现代的表现不差,可以和丰田、大众掰掰手腕。但是由于此前没有做好中国市场的产品布局和品牌形象管理工作,导致了他们近年来的销量大跌。

如今的现代,在国内不仅要追赶大众、丰田、本田,还要追赶吉利、长安、长城这些崛起的自主品牌。如果基于最初来到国内“流体雕塑”理念能够延续到现在,那么他们的产品会不会要好卖一些呢?

(文/王治刚
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