传统豪华品牌BBA,为何“折戟”电动汽车?
2021/02/262243

不平凡的2020已经过去,在过去的一年里新能源汽车销量达到了124.6万辆,同比增长14.6%。作为汽车行业风向标,新能源汽车发展逐步趋于稳定。比亚迪,上汽通用五菱,特斯拉表现优秀,其中前销量均超过了十万辆。

反观2020年新能源汽车销量,前十名里却没有燃油车霸主的奔驰宝马和奥迪。而奔驰宝马奥迪为何在新能源汽车的市场上却卖不好呢?

在中国,绝大部分消费者买车,首先想到的就是奔驰、宝马、奥迪。“开宝马、坐奔驰、玩奥迪”,简直是印刻在中国人脑海中的古训。

痛点一:产品力弱

在纯电动车领域,与拥有先发优势的造车新兴企业相比,传统车企犹如逆水行舟,不进则退。时间很紧急,市场等不及,奔驰祭出了EQC,奥迪推出了e-tron,宝马则用iX3替代曾经的旗舰电动车型i3。

不幸的是,它们的纯电动车型完全没有继承燃油车型的强大气场,显得非常孱弱。

2019年11月在华上市的奔驰EQC,2020年上半年销量仅有514辆。号称打遍欧洲无敌手的奥迪e-tron,自2019年年底在中国上市以来,也只有区区数百台销量,不仅对特斯拉Model 3望尘莫及,也远远不及蔚来ES6、蔚来ES8以及理想ONE等国内造车新势力的产品。

1月27日晚,宝马官方宣布,从1月28日零时起,纯电SUV宝马iX3将调整车型售价,幅度约7万元,调整后价格降幅在14%左右。

纵观中国新能源汽车消费市场,特斯拉高居榜首,宝马ix3新车上市定价46.99万,而国产特斯拉MODEL Y的长续航版仅售33.99万,价格悬殊13万。同样是豪华品牌,续航能力及提速却不及特斯拉MODEL Y。

包括奥迪的e-tron,奔驰的EQC,续航都是在四百公里区间,实际的续航能力在应用情况下大打折扣,Q2L e-tron的续航更是只有270 公里,实际也就两百出头,在主流产品都已经达到600区间的时候,这个竞争力确实比较弱。

痛点二:品牌力削弱下滑

论品牌力,BBA在国内的知名度打造得非常成功,但是,从燃油车发迹的BBA,吸引的消费者自然都是冲着燃油车而来,纯电动车潜在买家很少会考虑这三大豪强,而更多将目标对准特斯拉、蔚来等新兴电动车品牌,或者是比亚迪、北汽新能源等较早入局的本土新能源品牌。

BBA的纯电动车很多是在燃油车基础上改造而来,除了加上几块电池,相比燃油车型鲜有变化,不仅在智能互联方面比不过造车新势力,在续航里程方面也追不上其他新能源品牌。

在特斯拉、理想、蔚来以及小鹏这样的品牌带来的光环已经不比传统BBA这些品牌差了。

而在油改电的BBA纯电车型上,大家可以发现它们的外观、内饰都与燃油车差别甚小。EQC外观与GLC相似度颇高,e-tron则神似Q8,iX3更是与宝马x3外形几乎一致,与特斯拉和一众新年实力极具科技感、个性感外观着实不同。

软件体验不佳、智能化优势不足,还不能实现空中升级OTA更是让本在新能源赛道落后的BBA们更显劣势。产品力不足以支持高昂的定价,是BBA旗下纯电动车不得市场的重要原因。

在前有狼,后有虎,BBA这几款“曲高和寡”的纯电动车型一个月只能卖几百台其实不难理解。

论品牌力,这一点不得不承认BBA在国内的知名度打造得非常成功,无人能及。但是,习惯于扮演规则制定者的它们,在电动化(以及更大意义上的“新四化”)这个局里,正在变得越来越被动。

痛点三:产品设计思路传统

美国汽车金融公司Capital One专门做了个研究,发现“科技”已经成了如今人们对豪车理解的关键词,而不再是皮革、工艺或配置。并且,由于很多豪华车主转投特斯拉,导致豪华车残值下跌达30%,这对豪华品牌而言无异于直取命门。

传统豪华那一套高标准的工艺和材料,要做自主品牌分分钟都可以做出来,但是科技这东西,并不是有时间就能做得来的。有多难,豪华品牌们自己心里有数。BBA当中最重视科技的奥迪就曾承认,自己与特斯拉在软件和无人驾驶方面的差距是两年。奔驰、宝马不久前结束了自动驾驶上的合作关系,各自找科技企业搭伙。大众举全集团之力成立的软件部门,号称要自研操作系统和软件,结果在MEB纯电平台首款车型ID.3身上就出尽了洋相。

奥迪在推出E-tron时说,我们的E-tron纯电动车和燃油车Q5L驾驶体验是一样的。很多人还觉得挺好,但这也恰恰是最大的问题。

很多消费者第一次卖电动车的人,他们本身就是BBA的车主。如果电动车不能带来例如智能化,自动化驾驶方面等科技感很强的差异化配置,那用户为什么要购买?

所以,在中国消费者眼里,奥迪e-tron这款纯电动车只是半成品,奔驰EQC亦是如此,这也是赫赫有名的奔驰和奥迪在中国纯电动车市场折戟的原因。

宝马推出的IX3,是一款在宝马X3基础上做了电动改造而来的车型。在外观上,宝马iX3在外观上与燃油版的宝马X3大致相同,细节处则增加了电动化的独特标识。该车在NEDC工况下的续航里程达到500公里,百公里加速时间为6.8秒。看似性能不错,但是和燃油车宝马X3比起来并没有明显优势,市场的销量证明,确实很少人愿意花更贵的价格去买一台电动版的iX3呢?无论是从价格或者是里程忧虑来考虑,燃油版X3更具有性价比!

纯电动市场的格局,最终是否与燃油车市相仿,这些还是未知。未来能主导市场的是现在风生水起的新势力品牌还是厚积薄发的传统车企?这些只能交给时间了。

(文/守护
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